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粕谷明博氏公演「読むのが待ち遠しくなる企業広報誌のつくり方」

「世界に類のないものを創る」~理想科学のポリシー

 広報誌の話をする前に、まず、理想科学がどんな会社で、どんな考えで事業を展開しているか、お話したいと思います。

 まず、当社の開発のポリシーは、「世界に類のないものを創る」です。このポリシーは、社員への伝承がされ、若い社員の中でも浸透しています。

 当社はもともとガリ版印刷業として創業し、1954年自社使用のためインクを開発したことがきっかけでメーカーになりました。1980年に全自動の孔版印刷機「リソグラフ」を発売し、以来、プリンターの開発・製造・販売の事業を展開しています。

 現在は高速カラープリンター「オルフィス」が、主力になってきました。カラープリントをリーズナブルにたくさん印刷したい、そういうニーズを解決することに挑戦し続けてきました。

 理想科学のプリンターは、先進国はもちろん東南アジア・アフリカなど世界180以上の国や地域で支持され、学校、企業、官公庁などさまざまなシーンで幅広く活用されています。

販売は、メンテナンスサービスを重視しードウエアを売ったら、責任を持ってメンテナンスし消耗品もきちんと供給していく、という考え方で事業を進めています。社風は、すごく真面目です。

 1946年創業し、昨年創業70周年を迎えました。現在従業員は3600人。プリンターは、大手が多数ある中で、当社は世界最小かもしれません。

 そんな中で、たくさんの枚数のプリントをより速く、リーズナブルに処理したい、というお客様に最適なソリューションを提供する開発型企業です。

 ここで会社の歩みを映像でご覧いただきます。(「理想科学のあゆみ」5分間)。


 リソグラフの発売以来、お客様の要求や社会環境が変わる中で、新製品の開発を繰り返す中で事業活動も変わってきました。それに応じて広報のあり方も変わってきたのだろうと思います。その結果、広報誌のポジション、作り方も変わってきました。

 現在は、世界最速、分速160枚の高速カラープリンター「オルフィス」を販売しています。2003年に登場してからずっと世界最速を更新し続けています。モノクロ0・5円、カラー1・5円というプリントコストの安さが製品の特徴です。

 そして、もう一つ、業界最速デジタル印刷機「リソグラフ」があります。学校、官公庁で多く使われています。またオフィスやチラシ印刷でも使われています。リソグラフの最速機は分速190枚。当社はより速く処理できる、生産性をあげる、速いプリンターを作ること、というポリシーで製品を開発してきました。これらが主力製品です。



「プリントゴッコ」の発売が、広報誌を立ち上げた!

 『理想の詩』の創刊は、1978(昭和53年です。発行部数は、12,000部、カラー20ページです。読者層としては、30代~40代の男性ビジネスマンです。


 お手元には『理想の詩』2017年秋号と冬号を用意しました。話題の人物に、秋号にはパトリック・ハーランさん、冬号は、オリンピック強化コーチ苅部俊二さんに登場していただいています。

 広報誌『理想の詩』は、当社製品のお客様に多く読まれています。そのほか、マスコミの方や機関投資家のIRでもご覧いただいています。ホームページで申し込んでいただくと、無料で購読できる仕組みになっておりますので、一般の方にもご覧いただけます。

 広報誌として、受賞は3回あります。2005年に、第26回日本産業広告総合展PRの部で佳作、2007年に、第28回日本BtoB広告賞PRの部で佳作、2013年には、第34回日本BtoB広告賞PRの部で銀賞をいただきました。


『理想の詩』が生まれたのは、1978(昭和53年)3月。編集方針は「私たちの会社を理解してほしいというひたむきな願いをこめたもの」として創刊しました。

 この前年に「プリントゴッコ」が発売されました。この時、お客様、販売店さんが変わりました。それまでは、製品は視聴覚機器、お客様は学校・官公庁が中心でした。ここでコンシューマー商品(一般消費者向け商品)ができて、「広報誌が必要だね、百貨店さんや文具店さんにもコミュニケーションをとりたい」となりました。われわれの製品や技術や、経営者の思いを理解してほしい、ということで、プリントゴッコのお客様、販売店さんなどの新しい、ステークホルダーが出来た時期でした。

 つまり、広報誌『理想の詩』は「プリントゴッコ」発売を機に立ち上げたということです。



『理想の詩』内容の移り変わり

 そのあと1980年に主力製品「リソグラフ」を発売しました。そこでさらに当社のお客様の幅が変わってきて、それから長い間「プリントゴッコ」のコンシューマー向けと、プリンターのBtoB向けを意識し編集をしてきました。現在は、プリントゴッコの販売はしていませんのでBtoB中心に編集しています。

 『理想の詩』は、販売店さんを意識し製品PRを中心に編集してきました。2000年を過ぎたころは企業色をなくしたものに変えました。製品PR・企業色を抑えて、概ねエッセイやインタビューの一般的なコンテンツ中心にしました。

 その後、今の広報のチームが、企業色を抑えた広報誌に「本当に、これがPR誌でいいんでしょうか」と社長と話をして、もう少し、製品や事業の内容を加えたほうが良いのではなど、もう1回見直そうとずいぶん考えた時期がありました。

実はその時、私は広報にいなくて、当時の取引先の方から、企業色を抑えた『理想の詩』を見て「すごくいいですね!」と、言われたことを今でも記憶しています。読み手の興味と、送り手の思いはずいぶん違う反応なのだ、と、実感しました。そんな経験を経て、どっちがいいんだろう、広報誌ってどうしたらいいんだろう、と、編集内容を毎年見直しています。

当社の事業は、プリンターで利用されるA3、A4の印刷用紙(いわゆるカット紙)を通じて、コミュニケーションに役立つことです。広報誌の編集のコアは、やはり、コミュニケーションです。広報誌では、何が主題か、というと、「コミュニケーション」を軸に、編集しよう、これはずっと変わってないです。では、その時に何かというと、話題の人のインタビューは縮小し、理想科学の事業にまつわる物語にしよう、クリエイターの創造性を紹介する企画などで構成しよう、という編集方針にしました。現在、このような考え方でやっております。


広報誌の制作体制について

 創刊時期から、出版社の方とタイアップして作っていました。1990年代に入り、海外展開を拡大し、会社規模も大きくなってきました。そこで、広告代理店さんに入ってもらうように変えました。1990年代の後半でした。その時始めた広報誌の制作体制は今も変わっていません。この時にデザイン・サイズもBサイズからA4サイズにしています。
「制作チーム」としては、実際のプロデュースは広告代理店にやっていただき、広告代理店の方、プロデュース会社の方、制作プロダクションの方(デザイナー、ライター)、このメンバーで、編集会議を行なっています。

「制作の流れ」としては、広報部と制作チームで編集会議を開いて決定していきます。

 広報誌ができるまでに関しては、皆さんにお伝えするまでもないことですが、編集会議→取材→原稿確認→入稿→印刷→納品・配布となります。

「年間の流れ」としては、季刊ですので、3か月でローテーションしながら、進めています。著名人の方を紹介するコーナーがあるので、なかなかきまらなかったり、取材日程が取れなかったり、苦労しています。4月が年度始まりなので、6月に出すとすると12月までに、企画を決めて、年間計画を決めています。



『理想の詩』の内容についての工夫

●コンテンツのバランス


 『理想の詩』秋号を見ていただきますと、表紙の裏にもくじが載っておりますが、一般向けコンテンツ、当社に直接、関係のないもの、それと、スライドの紫のところで示しているところが、事業寄りコンテンツ、直接または間接的に、はさむ形で、編集をしています。2つの異なるテーマをバランスよく構成することで、読者が飽きないように工夫しています。

 一般向けコンテンツ、これは有名な人、気になる人が巻頭に出ていただき、それと、当社のものづくりと同様に、いろいろ物づくりにこだわっている方々のインタビュー、それからエッセイ、これが3つが一般向けコンテンツです。

 事業向けコンテンツ、事業寄り、といっても、直接、いきなり事業ではなくて、地域とか社会とか、いろんなところを切り口にして、当社に関連があるお客様やイベントを紹介しいています。具体的な例をスライドで紹介します。まずは、毎年、正月には箱根駅伝の速報を読売新聞と提携して、1万5千部ほど、その場印刷して配っています。また、震災の時、ミニコミ誌で地域の情報を伝える例などを紹介しています。海外の例ではアフリカの学校でのソーラー印刷機です。アフリカは電源が安定しないので、ソーラーパネルを使ったプリンターの紹介をしました。これらのとおり、地域・社会とのコミュニケーションに関する情報を掲載しています。

 もう1つ、当社の技術開発について、これは当社の技術のルーツの孔版印刷をたとえば、シルクスクリーンで紹介したり、インク、製本、和紙について、など当社の技術と近いところから、少しだけ商品を紹介する、こんな作り方をしています。

 他の事例では、「世界に類のない製品」、「インク技術」など、基本的な当社の技術に関することを広く入り口を作って物語調にする、というのが特徴だと思います。

 これらのコンテンツは会社案内やリクルートツールとの連携、動画化し、ユーチューブやウエブに載せて、連携するようにしています。


●コンテンツの工夫、漫画で楽しく!


 あまり会社、会社しない、と言いつつも、製品の紹介をしたい、会社のここを知ってほしいなど、どうしても、思ってしまいます。いろいろ考えて、1つは、商品を紹介するところをずっと続けていますが、「漫画で楽しく」というページを作りました。

 これがわりと評判がいいので、去年の秋号で23回。商品そのものを、どういった用途か、きっかけをきちんとお伝えしたい、と思っているので、こんな感じで進めています。


●時には特別企画も


 このスライドの例は、見開きで創業以来70年の歴史を振り返ったもの。次は、エコマークアワード受賞式の記事で、受賞した時の表彰式の様子と、受賞いただいた理由とコメントを掲載しました。

 2013年6月に茨城県つくば市に「理想開発センター」を竣工し研究開発部門を統合しました。ここで生み出した新製品を発売したときには、新製品特集を組み、プロジェクト携わった社員が登場するように編集しました。当社の開発に対する開発者の思いの紹介と同時に、リクルートも意識しました。



外部の目の必要性~広報誌の陥りやすいところ

●企業とよいパートナーシップを


 広報のメンバーが考えていることを、深く理解してもらいたい。しかし、どうしても企業側の目線が強くなり、お客さんの目線、読者の目線から離れてしまうという不安がつきまとっています。そういう意味で、われわれ社員として着眼だけでない、外部の目が必要で、会社(広報)のメンバーだけでない意見・アイデアをいただける、どういう視点で見ていただけるか、外部の目、プロの目を期待して、編集会議を進めようと思っています。

 もちろん、会議だけでなく、その後、何回も電話やメールなど個別の打ち合わせはしています。製品を伝えたいけど、いきなり製品をガンと説明しても、それだけでは、読者にはすんなりと読んでいただけないこともあるでしょう、そこはあまり興味なかったけど、理想科学ってなんかいいな、気になるなとか、そういったところから、少しずつ当社の良さを覚えていただけるといいなと思います。

 われわれが思っていることだけでなく、思っていることをどうしたら伝わるか、そこは本当にパートナーシップを持ってできるようになりたいと思っています。いい関係でないと、いい仕事はできないと思います。安心して仕事ができないのではないかと思います。


●さじ加減を考える


 製品を「売りたい」という気持ちはどうしても強くなります。それが前面に出てしまうと、製品や会社を知ってもらいたい、という広報誌本来の役割を果たせなくなってしまいます。

 ですから、取り上げるテーマ選びや切り口、表現の仕方などについては、企業色のさじ加減を考えながら、判断することが必要です。

 表現の仕方で、さじ加減、どのくらいのトーンで、どういう立ち位置でいったらいいのか、皆さんにぜひ期待するところではないかと思っています。先ほどの一般のコンテンツと、事業コンテンツを入れていくというのは、まさに、そういったところではないかと思います。


 たとえば、『理想の詩』秋号の18ページに幼稚園のユーザーと幼稚園のプリント素材ダウンロード紹介のページがあります。幼稚園で使うようなイラストとか、ゲーム、塗り絵とか、教材的なコンテンツが、当社のホームページにあり、それをダウンロードして、先生に使っていただく、というものです。この前、現場の営業担当者とミーティングで話したんですが、幼稚園に行っても、なかなか理事長とか会ってもらえないです。直接話せる先生とは仲良くなっていく。直接、商品を売る、でなく、こうしたダウンロードサイトの話をすると、先生が助かっているよ、いい情報をもらったよ、と聞きながら、理事長に会ってもらう。商品ありきではなく、間接的な情報が話題づくりのきっかけになります。営業は売るサイドですが、そういったツールがお客さんとのコミュニケーションにつながるのだろうと思いながら、広報誌を作っています。

 そういう意味で、取り上げるテーマとか、表現の仕方については、会社の色と、それを強く出しずぎない、さじ加減が大事です。


●1つの取材で2つのツールを 


 一方的に企業が伝えたいことを発信していくと、読み物として、受け入れてもらえません。

 広報誌の読み手は、お客様や取引先、販売店、株主投資家、就活生などです。

 これらの方々が何に関心があり、どんな情報を必要としているか、は、広報が社内にいてわからないので、いろいろな方々に聞きに行ったり、アンケートを見たりして、世の中がどういう興味があるのか、考えて企画し、広報のスタッフだけでは足りないことは、協力いただくスタッフの方と、いいコミュニケーションが取れることが大切と思っています。企業の伝えたい情報と顧客目線を両立することが大事。

 「RISO In Town」というコーナーで、ユーザーさんを紹介していますが、実際に印刷したものを同じポーズで、持ってもらっています。どういうところで使って、役に立っているかということを、インタビューして記事にしています。

 広報誌のチームは、販売促進のチームと連携し同じ取材をすると、2つツールを作ることもあります。別々にやる場合もありますが、広報誌の場合は、プリンターを導入して、ハッピーになったよ、よかったよ、と、できたものを、仕事というより、作例と呼んでいますが、どんなふうに役にたちましたか? 仕事はどんなふうに変わりましたか? と聞いて、紹介します。

 みんなの興味を引くキーワードやキャッチ、本文は「プリンターを紹介して、みんなに喜んでもらえた」どこがよかったか、現場の声を中心に編集しています。営業ツールに同じ紹介をするのですが、その場合、切り出し方を変えています。どれだけ安くなりました、とか、どれだけ仕事が速くなりました、とか、営業ツールの場合は、製品のベネフィット(利益になること)中心に編集しています。

 この辺の切り分け方をわれわれ時間のない中で、お客さんや、情報がほしいという方の目線に合わせて、こんな切り分け方が広報のスタンスかなと思っています。


●コンテンツの展開を提案する


 1つのコンテンツで、ツールは、どこまでできるか、どの場合もできるわけではないですが、営業のツール、パンフレット、会社案内、社内報、広告、ホームページ……など、受けての目線に合わせて展開し提案しています。 

 最近、意識するのは、広報誌・オウンドメディア、という観点では、ホームページとどう連携するか。また、広報誌で作ったものを、どのように、アーカイブとして1回で終わらせるのではなく、ストックしていくか、がすごく大事だと思っています。

 昨年70周年を迎えたタイミングで、社史を発行しました。広報誌に書いてあることや、社内報に書いてある他愛もないこと、ご覧の広報誌の18ページの「トピックス」にあるイベントなど、積み重なっているものは、社史の編集には大変役立ちました。過去の情報は探すのが大変でした。最近のものはウエブやデジタルで残っているんですが、記録はすごく大事だなと思います。広報誌は、制作スタッフが、その時期の会社を俯瞰的に客観的な目で、会社を見て伝えてきたことがたくさん記録されています。だからこそ社史にも、結果的に、いろんなところに展開できるのではないか、と強く感じています。

 そういう意味で、パートナーである制作スタッフの皆さんと一緒に会社を俯瞰的に見る、というのは大事なことと思っています。


●個人情報の許諾を忘れない!


 HPで展開していますが、それなりに段取りが必要かなと思います。個人情報の許諾を必ずとる、ハードルが高い場合もあります。お客様(ユーザー様)は基本的にはだいたいOKをいただいています。広報ツール、社内教育ツール、新人教育する時、広告媒体にも使っています。ビデオなんかにも出演していただいて、そのビデオがテレビで放映された、なんて例があります。

 予め準備した書類をお客様にご説明し利用に関する了解をいただきます。これは大事なこと。そして、書類があるから終わり、としないで、別のツールで紹介するときは、改めてご連絡をしています。



読者の反応をどう生かすか


読者アンケートを実施しております。たくさん返ってくるわけではないですが、傾向がそうとうはっきり出てきます。何がいいか、それぞれが1個1個いいかどうかというよりも、先ほどの、企業色のさじ加減で悩んでいるところの答えは出ているんだなと思います。会社のコンテンツより、一般的なコンテンツのほうが人気があります。これは過去ずっと変わっていません。だからこそ、1回企業色から離れてみたりしましたが、広報誌の編集は現在の通りに落ち着きました。それでもどれくらいのトーンで? 会社の文化は?そういうところから切り口にする、もう少し、当社技術寄りから、切り口にする、落としどころは一緒かもしれないが、入り口は一般のお客様が、楽しいと読んでくれるか、というところを忘れないで、さじ加減を考え続けること、そこが大事なのだろうと思います。


企業が制作会社に求めること


●企業のことを深く理解しようとしてくれる姿勢。お互いに理解が進まないと、いいパートナーシップが築けないのではとはすごく感じます。


●客観的な視点、企業を俯瞰して見る視点(トータル的な提案力)。われわれがどうしても会社のことを言いたい、そこを、こうしたらいいですよ、と、企業側の気がつかない提案を望んでいます。


●幅広い知識をアドバイス。例えば、登場していただく人はどの人はいいのか、今、誰が話題の人なのか、など、世の中の動きを知っている専門家の皆さんからぜひ聞かせてほしい。


 最近、注意点としては、写真や映像の著作権の確認がとれているかなど、専門的な知識・経験がないと気がつかないことが多いなと思います。インタビュー記事の場合、多方面で活躍されている方々は、複数の団体に所属していることもあるので、写真や映像を撮影し利用させていただく場合に十分な確認が必要であり、そういった情報を受けて編集しています。これらは広報部と制作チームの編集会議の大切な要件です。


広報誌コンテンツ展開例ご紹介


●本紙取材の時に、映像版も一緒に制作


 次は、わりと伝統な南部鉄瓶をとりあげます。若い方向けには、昨年ショウジョノトモさんを取材しました。ここからウエブコンテンツ向けのインタビューもして、ユーチューブに載せています。コンテンツをホームページとでリンクし動画コンテンツを利用する、ということを始めています。取材は動画チームと一緒に行きました。


●コンテンツを抜き出してリクルートツールに展開


 「理想の仕事」として冊子をのちほど紹介しますが、われわれの仕事そして、理想科学という会社が、どう役にたっているか、いろんな例を出しつつ、リクルート用にまとめました。このようにするために二次使用の許諾をいただき進めています。プリンターのメーカーなので、自社のプリンターで必要な時に冊子印刷ができるようになっています。


●レイアウトを変更して、別のツールに展開。


 2016年に鹿島アントラーズのスポンサーになり、話題の石井監督にインタビューして、記事にしました。そのあとすぐに、鹿島スタジアムでの当社冠試合時に、このコンテンツを鹿島のファンの方に見てもらおうと、二次使用しました。これ裏面がポスターになっているんですが、A2のポスターに、A4の6ページのコンテンツを、A2にリバイスした形で、制作しました。

 このように、今日はこの例だけですが、広報誌は、カタログとはちょっとちがう観点で、お客様との接点が作りやすいので、カタログだけではできにくい、RISOファンを広げていけるもの、と期待しています。

 ずっと広報誌を作ってきて、アンケートを見ながら、やはり、製品、製品と一方的に言いたいことでなくて、お客様が望む、読者に関心があることを意識して編集することが、読んでいただきやすく、会社の理解者を増やせるもの思っています。そこを忘れずにいたいなと思います。(了)




(平成30年1月25日(木)AJEC編集講座での講演より)

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